Raport DoubleVerify “Global Insights 2022”: Gdy pieniądze reklamodawców wędrują do Connected TV, fraudy rosną globalnie o 70 proc.

Liczba naruszeń w obszarze Brand Safety zmniejszyła się natomiast drugi rok z rzędu

(“DV”), DoubleVerify (czołowa światowa platforma software’owa zajmująca się pomiarami i analizami danych dotyczących mediów digital, opublikowała dzisiaj swój doroczny raport “Global Insights 2022”, analizujący trendy w jakości mediów i wydajności kampanii reklamowych na podstawie ponad biliona wyświetleń zrealizowanych przez ponad 2100 marek na 80 rynkach. Ten już piąty raport “Global Insights” pokazuje, jak daleko zaszła branża digital od 2017 roku.

„Dobrą wiadomością jest to, że weryfikacja działa. Pierwszy w historii “Global Insights Report” firmy DoubleVerify, opublikowany w 2017 roku, odnotowywał współczynniki widoczności reklam typu display na poziomie 52%, a współczynniki widoczności reklam wideo na poziomie 59%. Teraz są one blisko lub powyżej 70%. Dodatkowo drugi rok z rzędu zaobserwowaliśmy spadek naruszeń Brand Safety, podczas gdy liczba oszustw, przed którymi byliśmy w stanie uchronić naszych klientów, wzrosła. Z naszych statystyk jasno wynika, że ​​technologia weryfikacji sprawia, iż ​​internet jest silniejszy i bezpieczniejszy” – mówi Mark Zagorski, CEO DoubleVerify.

Raport zawiera analizę poszczególnych rynków dla Ameryki Północnej, Ameryki Łacińskiej, regionu EMEA i regionu APAC pod kątem wyświetleń reklam display i wideo mierzonych rok do roku (r/r) od stycznia do grudnia 2021 r., w tym desktopy, internet mobilny, aplikacje mobilne i Connected TV (CTV).

Kluczowe wnioski z analiz dokonanych przez DoubleVerify w tym roku to m.in.:

Rekordowy wzrost oszust/fraudów, napędzany przez CTV i wideo

Liczba schematów oszustw (fraud schemes) wykrytych przez DV wzrosła o ponad 70% rok do roku, porównując lata 2021 i 2020. W tym roku (2021) bezprecedensowa liczba oszustw (fraud schemes) była nakierowana na CTV i wideo – w tym najbardziej złożone i wyrafinowane jak OctoBot, SneakyTerra, ViperBot i SmokeScreen. DoubleVerify szacuje, że same te cztery programy próbowały ukraść reklamodawcom ponad 6-8 milionów dolarów każdego miesiąca – a są kosztem również dla wydawców. Szacunki DV pokazują, że same te programy CTV mogły wyprowadzić 140 milionów dolarów od wydawców w 2021 roku.

Liczba naruszeń Brand Safety maleje drugi rok z rzędu

Wskaźnik naruszeń dotyczących dopasowania marki (Brand Suitability) post-bid nadal spada i jest teraz o 9% niższy niż rok wcześniej, przy ogólnym wskaźniku 7,1% – co oznacza, że ​​reklamodawcy obserwują spadek wskaźników naruszeń związanych z dopasowaniem marki w miarę jak dojrzewają ich strategie weryfikacji. DV dostrzegła również “momentum” w zakresie Brand Safety i Suitability. W 2019 r. Global Alliance for Responsible Media (GARM) i 4A’s opublikowały wytyczne dotyczące tematów Brand Safety i Brand Suitability. Brand Safety Floor marki identyfikuje tematy i treści, które są uważane za niebezpieczne i nie nadające się do monetyzacji. 93 procent reklamodawców przeanalizowanych przez DV wykorzystuje co najmniej jedną kategorię Brand Safety Floor do unikania, blokowania czy monitorowania, a 61% używa wszystkich kategorii.

Reklamy wideo odnotowują świetne wzrosty wskaźników oglądalności, napędzane przez CTV

Wskaźnik Video Completion, odnoszący się zazwyczaj do liczby odtworzeń reklamowego filmu wideo do końca, często pokazuje poszczególne ćwiartki, aby wskazać poziomy skuteczności reklamy i uwagi jaką poświęca jej odbiorcy (25% Ukończone, 50% Ukończone, 75% Ukończone, 100% Ukończone). W ciągu ostatnich trzech lat DV odnotowuje umiarkowaną, stałą poprawę wskaźników ukończenia na poziomie ćwiartek 1, 2 i 3. Jednak wskaźnik ukończenia wideo (Video Completion Rate) bardzo dynamicznie poprawił się z 62% w 2019 r., przez 67% w 2020 r., do aż 71% w 2021 r. Wzrost ten jest prawdopodobnie spowodowany zwiększonymi pomiarami telewizji CTV, gdzie wskaźnik VCR wzrósł o 3% rok do roku i wynosi obecnie aż 95,6%.

Liczba naruszeń jakości post-bid spada drugi rok z rzędu

Coraz częstsze stosowanie weryfikacji pre-bid prowadzi do spadku liczby naruszeń post-bid (w obszarach takich jak: Brand Safety/Suitability, fraudy i naruszenia geograficzne). Aktywacja rozwiązań weryfikacyjnych przed licytacją (pre-bid) pozwala reklamodawcom zmniejszyć wskaźnik zblokowanych emisji, przez dokonanie oceny, czy zautomatyzowane wyświetlenie reklamy (programmatic impression) będzie odpowiednie dla marki, wolne od oszustw i w odpowiedniej lokalizacji geograficznej, jeszcze przed rozpoczęciem licytacji. Reklamodawcy wdrażający weryfikację pre-bid poprzez transakcję medialną odnotowują wyraźną poprawę jakości swoich zakupów, a wskaźniki naruszeń post-bid w ich przypadku spadają o 6% rok do roku. Ogólnie rzecz biorąc, reklamodawcy badani przez DoubleVerify doświadczają obecnie średnio tylko 10% naruszeń post-bid na wszystkich kryteriach pomiaru jakości.

Doświadczenie prowadzi do bardziej wyrafinowanych strategii weryfikacji reklam

Rosnąca liczba lat współpracy marki z dostawcą usług weryfikacyjnych zazwyczaj oznacza coraz większe wyrafinowanie i lepsze zrozumienie wartości takich narzędzi weryfikacyjnych, co ostatecznie skutkuje niższymi wskaźnikami naruszeń, wyższą jakością kampanii i wydajnością. DV stwierdziło w swoich analizach, że firmy korzystające od lat z usług weryfikacji reklam są bardziej skłonne do zaadaptowania szerszej palety narzędzi weryfikacyjnych, zapobiegających fraudom i naruszeniom Brand Suitability przez wyemitowaniem reklamy. Tacy “zaawansowani reklamodawcy” odnotowali wskaźnik naruszeń post-bid na poziomie 9,4% w 2021 r. – 6% poniżej globalnej średniej i 28% poniżej poziomu jaki osiągają reklamodawcy dopiero rozpoczynający działania w obszarze weryfikacji reklam.

Dla regionu EMEA i Polski, kluczowe wnioski obejmują m.in.:

• Wskaźnik Fraud/SIVT (sophisticated invalid traffic) w regionie EMEA spadł o 22% rok do roku (w Polsce wzrósł, ale z bardzo niskiego poziomu i wciąż pozostaje na stosunkowo niezłym poziomie 0,8 %.).I chociaż region EMEA pozostaje w tyle za regionami APAC i LATAM, poziom tego wskaźnika jest tu niższy od średniej globalnej 
• Wskaźniki naruszeń Brand Suitability również zmalały rok do roku, ale region EMEA pozostaje daleko w tyle za Ameryką Północną i APAC. Może być to powodowane faktem, że reklamodawcy w EMEA częściej puszczają swoje kampania w mobile web i longtail inventory niż reklamodawcy w innych regionach. W Polsce wskaźnik naruszeń Brand Suitability spadł rok do roku o 35 %.
  
• EMEA odnotował niewielkie zmiany w Viewability (widoczności reklam) rok do roku. Chociaż wskaźnik widoczności reklam displayowych jest niższy niż 70% (Polska – 60 % ) i wciąż jest tu pole do poprawy, to tego rodzaju „wypłaszczenie trendu” sugeruje, że reklamodawcy w regionie zaczynają skupiać się na KPI innych niż Viewability.

„Wyniki w regionie EMEA, w tym w Polsce wskazują na to, że jesteśmy we właściwym trendzie. Niemniej jednak patrząc na dane globalne ciągle pozostajemy w tyle za USA i regionem APAC. Na szczęście obserwujemy cały czas duże zainteresowanie marketerów nie tylko wynikami rynku, ale i możliwościami nie tylko monitorowania, ale i unikania zagrożeń w obszarze fraudów czy brand safety i suitability” – mówi Hubert Świtalski, Sales Business Director DoubleVerify (odpowiedzialny za region CEE).

Hubert Świtalski

Pełny Global Insights Report 2022 można znaleźć tutaj: https://doubleverify.com/2022-global-insights-report/

DoubleVerify to wiodąca platforma oprogramowania do pomiaru i analizy mediów cyfrowych. Misją firmy jest uczynienie ekosystemu reklamy cyfrowej silniejszym i bezpieczniejszym, a tym samym zachowanie uczciwej wymiany wartości między kupującymi i sprzedającymi media cyfrowe. Setki reklamodawców z listy Fortune 500 korzystają na całym świecie z bezstronnych danych i analiz DoubleVerify w celu poprawy jakości i skuteczności kampanii oraz maksymalizacji zwrotu z inwestycji w reklamę cyfrową. Więcej na: www.doubleverify.com