Firmy na całym świecie zaczynają powszechnie korzystać z siły marketingu narracyjnego. Ten trend możemy zaobserwować także w Polsce. Coraz częściej obserwujemy reklamy, wykorzystujące tak zwaną sprzedaż bez sprzedaży – reklamowanie produktu poprzez opowieść bez bezpośredniego zachęcania do jego zakupu.
Marketing narracyjny, nazywany też storytellingiem, jest techniką uczciwą w oczach odbiorcy, bo nie wykorzystuje perswazji, która niejednokrotnie sprawia wrażenie manipulacji. Sukces narracji w reklamie wynika z naturalnej chęci ludzi do słuchania i czytania ciekawych historii, które przykuwają uwagę i zapadają w pamięć. Oparcie kampanii o narrację zdecydowanie wyróżnia ją wśród innych reklam, a także pomaga w budowaniu wizerunku marki. Jak jednak stworzyć reklamę, która zachęci odbiorców do zapoznania się z ofertą firmy? Co można zyskać dzięki opowieści w reklamie?
Czym jest i jak działa marketing narracyjny?
Należy zacząć od tego, że firmy z tej samej branży często sprzedają produkty o zbliżonych właściwościach. Zdarza się, że wyróżnienie produktu spośród innych wydaje się niemożliwe – dlatego marketingowcy uciekają się do nieetycznych praktyk, a reklama sprowadza się do przedstawienia produktu jako luksusowego i do komunikatu “musisz to mieć”. Potencjalni klienci są już jednak wyczuleni na taką formę marketingu. Storytelling znany jest ludzkości od około dwustu lat, choć na większą skalę stosuje się go od niedawna. Teraz staje się jedną z najbardziej skutecznych praktyk zwiększania sprzedaży.
Marketing narracyjny bazuje na tym, by stworzyć wciągającą opowieść. Dobra historia wzbudza emocje, a emocjonalny stosunek – co wiemy na przykład dzięki skuteczności obdarowywania potencjalnego klienta gadżetami z logo – pozwala marce bardziej zapaść w pamięć odbiorcy. To także budowanie wizerunku, zaczynając od wykazania etyczności stosowanych technik marketingowych, a kończąc na PR. Chodzi o to, by poprzez interesującą historię zachęcić ludzi do dalszego poszukiwania informacji o firmie, w tym do przyjrzenia się jej ofercie. Stworzenie takiej opowieści nie jest proste – musi się tu pojawić bohater, który w jakiś sposób dzięki firmie przełamuje trudności. Można więc przedstawić etycznie traktowanych pracowników, zaprezentować wartości i misję firmy, przytoczyć losy przedsiębiorstwa w trudnych czasach (na przykład podczas drugiej wojny światowej czy w latach PRL-u) czy zarysować inspirującą sylwetkę założyciela, który ciężką pracą osiągnął sukces.
Jak jednak znaleźć motyw do kampanii? Do tego przydatny będzie wyspecjalizowany marketingowiec, który rozumie, jak narracja wpływa na odbiór reklamy. Przykładowo, Dorota Salus przeprowadza szczegółową rozmowę z przedstawicielem firmy, wypytuje o szczegóły, które mogą być interesujące dla odbiorcy, a następnie przygotowuje reportaż, który przedsiębiorstwo może wykorzystać samodzielnie lub który sama wysyła do poczytnych czasopism.
Zalety marketingu narracyjnego
- Marketing narracyjny w naszym kraju nie jest jeszcze szeroko rozpowszechnioną praktyką. Dzięki temu każda opowieść jest unikalna i wyróżnia się wśród standardowych reklam. W ten sposób wzbudza większe zainteresowanie odbiorcy i bardziej zapada w pamięć.
- Poprzez dobrą historię można zbudować wizerunek marki. Wystarczy wybrać odpowiedni motyw przewodni kampanii. Świetnie sprawdzają się wątki związane z etycznym traktowaniem pracowników, wykorzystaniem odnawialnych źródeł energii czy korzystaniem z materiałów pozyskiwanych w sposób nieszkodliwy dla środowiska naturalnego.
- Stosując marketing narracyjny unikasz nieetycznych praktyk w reklamie. Dzięki temu wzbudzasz zaufanie w kliencie – i robisz to w sposób uczciwy. Odbiorca traktuje kampanię jak ciekawostkę, a jeśli będzie chciał nabyć określony produkt lub skorzystać z danej usługi, chętniej zdecyduje się na tę oferowaną przez Twoją firmę.
Storytelling -przykłady
Apple doskonale wykorzystało w swoich kampaniach postać Steve’a Jobsa. Przedstawiono go jako inspirującego wizjonera, który udowadnia młodym ludziom, że ciężką pracą są w stanie dojść do znaczącego sukcesu. Podobne narzędzia wykorzystało Orange, tworząc serię reklam, w których pojawili się dwaj bohaterowie: Serce i Rozum. Z kolei reklamy Harnasia wykorzystują postać walecznego górala, który pomaga turystom w górach. Z tej strategii korzysta także Allegro. To także jest sprzedaż bez sprzedaży – taka kampania nie ma bezpośrednio zachęcić do zakupu produktu, a jedynie przyciągnąć uwagę, zainteresować fabułą i zapisać się w pamięci potencjalnego klienta.
Czy warto korzystać z marketingu narracyjnego? Zdecydowanie! Najlepiej jest zacząć go wdrażać już teraz, póki jest jeszcze nowością w polskiej reklamie.